Для того чтобы успешно преодолеть кризис, дилерам приходится осваивать онлайн-технологии продаж на рынках новых и подержанных автомобилей.
28 мая в 10:45 состоится онлайн-трансляции церемонии награждения шестой ежегодной премии «Автодилер года», которая отмечает лучшие дилерские центры и холдинги в сферах продаж и сервиса по всей стране. Премия отмечает тех, кто показал лучшие результаты по итогам 2019 года, но качество работы дилеров выходит на передний план именно сейчас, когда пандемия больно ударила по дилерской отрасли. Рынок меняется, и все процессы приходится адаптировать под эти изменения, поэтому вручение премии впервые за шесть лет пройдет в онлайн-режиме. Организаторами премии выступают аналитическое агентство «Автостат» и сервис объявлений «Авито Авто», а к участию ежегодно приглашаются все официальные дилерские центры страны, которые группируются по сегментам, объемам и географическому положению. «Мы каждый год отправляем дилерам длинные анкеты, опрашиваем по новым автомобилям, по сервису, по автомобилям с пробегом», — объясняет исполнительный директор агентства «Автостат» Сергей Удалов.
Пандемия фактически остановила работу дилерских центров, из-за чего рынок новых машин показал довольно существенное падение. По данным Ассоциации европейского бизнеса, в апреле в России было продано 38 922 новых автомобиля, что на 72,4% меньше, чем в том же месяце прошлого года. Однако глобального краха отрасли на общемировом фоне не произошло.
По итогам апреля Россия вышла на второе место среди автомобильных рынков Европы, а только на покупку новых автомобилей, по данным «Автостат», россияне в апреле потратили целых 86 млрд рублей. Растет активность и на вторичном рынке. По данным сервиса «Авито Авто», с начала мая активность пользователей выросла более чем на 20%, а их число увеличилось почти на 9,5% по сравнению с апрелем. При этом число запросов контактов продавцов сейчас на 70% больше, чем в дни начала карантина.
Продажи сильно упали лишь у тех, кто ничего не делал, утверждает CEO и основатель компании Fresh Auto Денис Мигаль. А те, кто адаптировался к ситуации, потерял не так много: «Говорить о том, что можно что-то выиграть в этой ситуации, было бы наивно. Развиваться сейчас нет возможностей ни у кого, но если стоит цель сохранить команду, настрой и показать готовность к изменениям, то инструментов много».
Единственным способом продаж в режиме самоизоляции фактически остался дистанционный, поэтому почти все дилеры занялись организацией виртуальных шоу-румов и отладкой технологии бесконтактной передачи машин, говорит Сергей Удалов: «Интернет-витрины сделали практически все. Но по выбору моделей и опций и по трейд-ин у всех по-разному происходило — кто-то смог сделать, кто-то нет. При этом за месяц многие дилеры отработали все процессы».
Однако в большинстве случаев внедрение технологий удаленной работы нельзя назвать полноценными онлайн-продажами, утверждает президент ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) Олег Мосеев: «Бизнес не совсем к этому готов, и клиент тоже. Закрытие сделки в большинстве своем требует офлайна. Автомобиль выдается в точке выдачи, и клиент все равно осматривает машину».
Кроме того, добавляет Денис Мигаль, рынок продаж новых автомобилей жестко зарегулирован импортерами, поэтому внедрять новые инструменты на нем очень сложно. А на рынке машин с пробегом каждый может устанавливать свои правила. Впрочем, даже в таких условиях не все оказались готовы полностью перейти в онлайн и предложить клиенту возможность полноценно выбрать и купить автомобиль без предварительного осмотра, — говорит Мигаль.
Сергей Удалов также отмечает, что на рынке подержанных машин существует большой скепсис в отношении онлайн-продаж, хотя все инструменты для них есть и нормально работают.
«Кто-то говорит, что подержанный автомобиль надо обязательно посмотреть и пощупать. Но давно появились новые инструменты для оценки чистоты и стоимости автомобиля, например, сервис проверки истории машины «Автотека», интегрированный в «Авито Авто». Есть услуги выездной диагностики, а некоторые дилеры уже готовы так же принимать в трейд-ин», — объясняет эксперт.
Самым больным для покупателей и продавцов на рынке является вопрос цены, и сегодня есть инструменты, которые помогают определять наиболее адекватные цифры. В марте «Авито Авто» запустил сервис «Оценка стоимости», который помогает составить наиболее точное представление о рыночных ценах в каждом регионе.
Если дилер ставит рыночную цену, то интерес к таким объявлениям повышается, что стимулирует продажи», — говорит руководитель «Авито Авто» Кирилл Вотяков.
Для того чтобы успешно продавать онлайн, дилер должен хорошо поработать офлайн, утверждает Денис Мигаль. «Онлайн — это чистота, обеление, качественный процесс. Если у вас не оцифрована диагностика, не оцифровано описание, а команда не умеет работать с клиентом удаленно и давать презентации ему в онлайн, то вы не готовы продавать онлайн никак. Если человек понимает, что ты ничего не знаешь про товар, он не купит ничего. Если видит, как ты сфотографировал, описал, в каком виде прислал, он понимает, что он сам лучше не сделает».
Нет смысла обманывать потребителя, соглашается Олег Мосеев, так как он все равно увидит все недостатки и будет испытывать негатив. Лучше подать автомобиль честно, говорит президент РОАД: «Переход от шести фотографий к 32-м и видеообзору резко увеличивает количество просмотров, это сумасшедший рост. Клиент приезжает готовый, и автомобиль продается гораздо быстрее».
Основным каналом привлечения клиентского трафика в отделы продаж автомобилей с пробегом остаются классифайды — агрегаторы объявлений о продаже, говорит руководитель департамента маркетинга «Рольф. Автомобили с пробегом» Анна Касьян. При этом к выбору агрегаторов приходится подходить очень тщательно, добавляет эксперт: «В некоторых случаях затраты на размещение объявлений на классифайдах полностью съедают маржу от продаж автомобилей, что особенно ярко проявляется в бюджетном сегменте».
Для оптимизации затрат в «Рольфе» пересмотрели принципы работы с классифайдами: в одном сделали акцент на масс-маркет, в другом оставили только дорогие автомобили. Кроме того, «Рольф» стал пользоваться встроенными инструментами продвижения, которые позволяют оптимизировать затраты и снизить стоимость трафика. Например, на «Авито Авто» есть инструмент «Автостратегия», который проводит автоматический анализ спроса и активности покупателей и продавцов в разных регионах по конкретной модели, формирует способы и время продвижения, а также оптимальный бюджет. Это позволило снизить стоимость единицы трафика на 39% и в первый же месяц получить больше заявок.
Но для того чтобы онлайн по-настоящему заработал, надо простимулировать потребителя, говорит Денис Мигаль: «Мы не только сделали онлайн, но и устроили распродажи в кризис. Клиент начал покупать наши автомобили, потому что это как минимум выгодно, а как максимум в принципе возможно. Потом ты кладешь туда гарантию, и клиент видит, что ты во всем разобрался, а он ничем не рискует, он готов покупать. И когда ты сверху еще даешь скидку 50 тыс., он готов ради всего этого пойти и разобраться, какие и где кнопки уже ему нужно нажимать».
Классифайды тоже гибко относятся к рыночной ситуации. Так, сервис онлайн-проверки автомобиля «Автотека» в апреле и мае предоставлял частным покупателям скидки до 50% на проверку объявлений дилеров, говорит Кирилл Вотяков:
Люди продолжали выбирать автомобили онлайн, и такие меры поддержки также повышали интерес к дилерским объявлениям и стимулировали отложенный спрос
Аналогичные шаги «Авито Авто» делает и в отношении профессиональных продавцов — сервис дает дилерам скидки и обновляет линейку тарифов.
Системы онлайн-продаж прошли стресс-тест, и те, кто подготовился заранее, начинают пожинать плоды. Денис Мигаль утверждает, что за период пандемии в его компании не было ни одного возврата и ни одного дня без продаж: «Только в первую неделю изоляции мы продали рекордно низкое число машин — 8 штук в день. Сегодня у нас есть дни, когда мы достигали 80% показателей выходных дней до карантина. По итогам мая планируем выйти на 50%, а в течение месяца достигнуть 90% мартовских продаж».
Это едва ли не самый сильный кризис за последние 15 лет, соглашается Олег Мосеев, но он сделает выживших только крепче: «Этот кризис показал, что разговоры производителей о способности жить без дилерских сетей несостоятельны. Во всем мире одно и то же: без работающих дилеров продаж нет».
Эксперт добавляет, что расшевелить рынок поможет сильный отложенный спрос, который пока мешают реализовать ограничения на работу дилерских центров. Кроме того, карантин сформировал у многих людей потребность в личном автомобиле, как это произошло в Китае, утверждает Мосеев:
Люди поняли, что личный автомобиль — самый надежный вид транспорта.
Состоятельные клиенты озаботились покупкой второго автомобиля, а в массовом сегменте клиенты брали первые автомобили. Государство должно поддержать тех,
кто готов к покупке и кому немного не хватает на машину
кто готов к покупке и кому немного не хватает на машину
Весной в России заработали новые госпрограммы по стимулированию спроса. Автопрому выделили 20,5 млрд рублей, которые пойдут на адресные программы льготного кредитования, лизинга и аренды, а также закупку автомобилей для государственных служб. Эти меры позволят в 2020 году произвести и продать более 220 тыс. новых автомобилей, что явно оживит рынок новых, а вслед за ними и подержанных машин.
После окончания карантина торговля подержанными автомобилями станет одним из сегментов с потенциалом быстрого восстановления даже в условиях слабой экономики, уверяет Кирилл Вотяков. «Пандемия и последующая рецессия не изменят рынок торговли автомобилями в один день (или даже год), но создадут новые ожидания у клиентов от процесса покупки и резко ускорят его цифровизацию. У покупателей автомобилей будет больше ожиданий от онлайн-опыта и его бесшовной интеграции с офлайн-шагами», — заключает эксперт.
